投放广告,广告投放的全流程和关注指标

目前广告投放可以分成三步走「投放广告的第一步：选定广告投放的目标人群」，即解决“选定广告给谁看”的问题「广告的第二步：准备广告投放的物料」，即解决“给用户看什么”的问题「投放广告的第三步：与其他广告主 PK」，也就是“广告之间的 PK”，胜者才能出现在用户的手机屏幕上。

努力做了，钱花出去了，自然关心效果如何而作为平台方和广告主方，在这个过程中关注的数据指标可能是有差异的广告主希望自己的成本尽可能低，但又要能起量平台希望广告主持续贡献广告费，同时利益最大化双边市场要看两端，首先来看广告主看哪些指标才能不被坑，有些朋友对这些广告术语很懵逼，通过英文好理解很多，所以建议辅助英文来记忆：。

1）CTR（click through rate，= 点击数 / 展示数）点击率，这个指标罕见的平衡了广告主和平台的利益，既反映用户对广告感兴趣的程度，也反映了推荐是否较为精准另外有一点需要注意的是，对于广告主来说，并不是CTR越高，广告效果就越好，有时CTR过高可能广告有点标题党，CVR反而会下降。

对广告主来说，保持CTR健康比保持CTR在高位更重要一般信息流广告的 CTR 普遍为 2% 左右，抖音CTR 普遍不足 1%，因为抖音视频默认是自动播放的，用户不需要点击就能看到内容2）CVR（conversion rate，= 转化数 / 点击数）。

转化率，通常指点击用户中有多少完成广告主期望的动作，可以是留下信息，也可以是注册，下载，购买等转化总是越高越好了吧？也不是，太高可能会有刷量风险不同品类不同难度的转化行为，都有一个健康值，过高有问题，过低需优化（这么看，做广告主真难）。

3）消耗（cost）一般指广告花费，又名消费，一般精确到“分”消耗也不是越低越好，消耗不掉可能是出价低，或者转化数据太抱歉4）CPM（cost per thousand impression，cost per mille，= 消耗 / 展示数 * 1000）。

每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）为什么会有这个指标呢？因为“一次展示”的费用金额太小，通常就几分钱，所以一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格。

常见的CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上5）CPC（cost per click，=消耗 / 点击数）用户每次点击广告的成本。

普遍来看， CPC 在 0.2 元到 1 元抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱6）CPL / CPA （cost per leads，线索成本；cost per action，行为成本，= 消耗 / 转化数）。

本质其实差不多，可以理解为转化成本，「行为」使用面更广，包括注册，购买等也是广告主实际更关心的指标因为有这个指标，我们可能不太关心CPM和CPC，主要还是关心实际效果；7）ROI（return on investment，=渠道销售额/消耗）。

传说中的投入产出比，这个东西就可简可繁了，简单也可以直接看广告转化用户产生的实际GMV，复杂就要看这些用户的LTV，估算实际的价值（这个LTV摊开来又是好大一个饼啊……）这也是老板实际真正最关心的指标当然不同公司使用的行话因为投放流程不同，可能也略有差异，我看也有把CPL定义为转化成本，CPA定义为落地页浏览成本，不一而足，其本质都是对用户实际被广告曝光的一个细拆：

曝光 → 点击 → 落地页浏览 → 完成目标行为（可能又可以拆分为好几步）广告平台自身看什么指标，市面上的资料不多，毕竟卖方少而买方多这里可能和推荐系统有点像，会去考量「收入类指标和变现效率」，「用户（这里偏向广告主爸爸)的存续情况」，「广告推荐的CTR」，「广告的填充率和渗透率」等，至于实际的CVR就不是平台该关心的事了，毕竟你落地页做的差，是扶不上墙的阿斗，我平台也没招。

当然也得兼顾用户体验，如果广告太多/质量过差造成自己用户的反感引起基本盘流失，就有点得不偿失了。